中国企业全球化2.0：从产能出海到品牌出海

一个已经捂不住的转折点

凯度集团在2026年7月24日发布的《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，为这个转折点提供了一组可量化的注脚。这份已连续发布十年的榜单显示，中国全球化品牌的整体品牌力指数同比增长7%。TikTok、小米、希音、联想、华为占据前五，海尔连续十年稳居十强。最引人注目的变化出现在汽车行业：上榜汽车品牌达到10家，行业整体品牌力较去年增长14%，奇瑞、比亚迪、长城、吉利、长安悉数在列。

品牌力是消费者选择倾向的直接度量。它的升温，建立在一条已经跑通的出口曲线之上。中汽协数据显示，2025年中国汽车出口709.8万辆，同比增长21.1%，连续三年位居全球第一，其中新能源汽车出口343万辆，同比增长70%。2026年上半年，这条曲线进一步陡峭化：整车出口405.9万辆，同比增长63%，出口金额728亿美元。

消费端的故事同样清晰。泡泡玛特2025年营收371.2亿元，同比增长184.7%，海外市场贡献了过半增量。名创优品2026年一季度营收56.9亿元，同比增长28.5%，海外门店达到3,617家，海外收入占名创品牌营收的37.5%。安克创新2026年一季度线上收入51.42亿元，同比增长25.17%，毛利率43.64%——一个靠低价铺货的企业，拿不到这样的利润率。

把这三组数据放在一起看，结论只有一个：中国企业出海的竞争单位，正在从"集装箱"变成"品牌"。

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上半场：把制造能力变成市场份额

复盘过去五年，中国企业的全球化第一波浪潮，本质上是制造能力的跨境变现。

奇瑞是最典型的样本。2025年，它以134.4万辆的出口量连续第23年位居中国车企出口榜首，海外销量占总销量近48%。它的打法是把燃油与混动两条产品线铺进中东、俄罗斯、南美等市场，用极致的性价比和渠道密度建立基本盘。2026年上半年，奇瑞出口94.38万辆，同比增长71.5%，出口占总销量的比例升至69.5%——这家公司的增长引擎已经事实上搬到了海外。

比亚迪代表的是第二种路径：技术代差的变现。2022年它的海外销量还不足5万辆，2025年已飙升至105万辆，四年放大二十倍。更值得注意的是它的动作顺序：泰国、巴西工厂率先投产，匈牙利和印尼工厂在2026年4月跟进，2026年海外目标从130万辆上调至150万辆。当欧盟把反补贴关税垒到27%，它的回应不是降价，而是把工厂建到关税墙里面去。

这一阶段的共同特征很明确：拼的是成本、效率、渠道和速度，品牌只是产品到达之后的自然结果。这套打法没有失效——2026年5月，奇瑞在欧洲市场单月销量突破3万辆，Jaecoo 7单车月销破万——但它的天花板已经看得见。关税壁垒、地缘政治、本地就业审查，每一样都在抬高"纯出口模式"的成本。

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下半场：从"卖出更多"到"被持续选择"

凯度这份报告里，藏着一组对中国企业不太友好的数据：在品牌漏斗的上端，中国品牌从认知、考虑到购买的转化增长已经领先于海外本土竞争对手；但在漏斗的底部，大多数中国品牌的忠诚用户占比仍低于海外领先品牌。消费者愿意尝鲜，但还没有形成偏爱。

获得消费者，不等于拥有消费者。泡泡玛特的境遇提供了最生动的说明。它的2025年是现象级的，但2026年一季度之后，市场开始为它的"Labubu依赖症"定价——17个核心IP中仅Labubu持续达到预期，其北美搜索热度一度回落约60%，公司股价单日重挫超过22%。爆款可以买来增长，买不来忠诚。

对照之下，名创优品和安克展示了两种更可持续的姿态。名创用"乐园系"大店把IP生态搬进海外商圈，让门店本身成为品牌内容；安克则用研发把充电头做成了技术品类，再把同样的方法论复制到储能这条第二曲线——这块业务的收入从2024年的30亿元增至2025年的约45至50亿元，2026年预计达到60至70亿元。当同行还在为关税让渡利润时，它的毛利率反而站上了43%以上。

海尔则用另一种方式回答了这个问题：研发、制造、营销三位一体的本土化体系，让一个中国家电品牌在欧美市场被当作"本地品牌"认知。它连续十年位居中国全球化品牌十强，靠的不是任何一年的爆发，而是把每个市场当作主场来经营的耐心。

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一个无法回避的新变量：AI正在改写品牌被发现的方式

品牌出海的下半场，还叠加了一层全新的游戏规则。

凯度的调研显示，全球82%的成年人在过去6个月内使用过AI助手，其中74%的AI用户每天或每周都会依赖AI生成的推荐。消费者决策正在进入"AI协同时代"——品牌被发现的入口，正从搜索框、货架和广告位，迁移到AI助手的回答里。

这对中国品牌意味着双重挑战。一方面，AI推荐天然偏好信息充分、口碑结构化、被权威信源反复引用的品牌——这恰恰是长期品牌资产的复利。另一方面，它压缩了"投流买量"的战术空间：当消费者直接问AI"哪个品牌值得买"，广告位的价值在衰减，而被AI准确理解和信任的价值在放大。凯度在报告中反复强调的一点值得每位出海决策者记住：AI改变的是品牌被发现与推荐的路径，而不是品牌增长的底层逻辑。有意义的差异化、深度本地化、可规模化的消费者关系，这三件事在AI时代不是更不重要，而是更重要了。

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把全球化从销售动作升级为经营体系

基于对上述案例与数据的拆解，我们认为，志在品牌出海的中国企业需要回答三个层次的问题。

你的产品，是"卖出去"还是"扎下根"？

出口量衡量的是渗透速度，扎根源自本地化深度。比亚迪把工厂建进匈牙利、奇瑞让海外销量占比逼近七成、海尔把研发中心设到用户家门口——这些动作的共同指向，是把"中国制造、全球销售"改写为"全球制造、全球经营"。判断标准很简单：如果明天关税再涨十个百分点，你的生意是变得更贵，还是根本不受影响？

你的增长，押在爆款上还是资产上？

泡泡玛特的股价波动与安克的毛利率，是同一张答卷的两种答案。爆款驱动的增长需要用更密的爆款去维持，边际成本越来越高；品牌资产驱动的增长自带复利，每一分投入都在为下一次触达降低费用。具体而言，就是把营收的一定比例固定投向研发、本地内容、渠道体验和会员运营，并把忠诚度指标——复购率、NPS、自然搜索占比——放到与GMV同等重要的位置。

你的品牌，AI看得懂吗？

当82%的全球成年人已经在用AI助手，"被AI准确理解"就成了品牌出海的新基建。结构化且持续更新的产品信息、被本地权威媒体与专业社区引用的口碑、清晰一致的品牌叙事——这些过去属于公关部门的软工作，正在变成决定流量分配的硬指标。在人机双重选择的机制里，既要赢得消费者心智，也要赢得"机器心智"。

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写在最后

中国企业的全球化，正在经历一次静水深流的切换。

上半场的主角是工厂、货轮和渠道商，胜负手是成本与速度；下半场的主角是品牌、技术与本地组织，胜负手是信任与耐心。上半场的答卷已经交得很漂亮——三年全球出口第一、十家车企跻身全球品牌榜、潮玩与女装卖到160个国家。但下半场没有标准答案，因为每个市场都要重新考一次。

凯度的报告用一句话概括了这个时代的品牌本质：品牌，是不确定时代中最确定的资产。对中国出海企业而言，这句话的另一面同样成立——当关税、地缘和汇率都不确定时，唯有消费者心中那个确定的名字，能穿越所有周期。

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参考文献

1. 凯度集团（Kantar），《2026凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，2026年7月24日。整体品牌力指数同比增长7%，TikTok、小米、希音、联想、华为列前五，汽车行业品牌力增长14%、10家车企上榜；全球82%成年人近6个月使用过AI助手，74%的AI用户每天或每周依赖AI推荐；新兴市场消费升级人群（37%）超过消费降级人群（31%）。
2. 凯度集团×Google，《2025凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，2025年6月。47%的海外消费者打破惯性选择、主动转向同价位或更高价位新品牌；81%的受访者表达对新品牌的尝试意愿。
3. 中国汽车工业协会，2025年全年及2026年上半年汽车出口统计。2025年汽车出口709.8万辆（同比+21.1%），连续三年全球第一，新能源汽车出口343万辆（同比+70%，乘联会口径）；2026年上半年出口405.9万辆（同比+63%），出口金额728亿美元。
4. 易车出口榜单×CarNewsChina，2025全年中国乘用车出口终榜，2026年2月。奇瑞134.4万辆蝉联第一，比亚迪104.96万辆（同比+145%），上汽107.1万辆。
5. 中汽协及各车企披露，2026年上半年出口数据。奇瑞94.38万辆（+71.5%，占总销量69.5%），比亚迪海外销量约78.94万辆（近翻倍），吉利47.42万辆（+158%）；比亚迪2026年海外目标上调至150万辆，泰国、巴西工厂已投产，匈牙利、印尼工厂2026年4月投产。
6. 泡泡玛特2025年年度业绩：营收371.2亿元，同比增长184.7%；2026年一季度后海外增速放缓，Labubu北美搜索热度一度回落约60%。
7. 名创优品2026财年第一季度业绩：总营收56.9亿元（同比+28.5%），海外门店3,617家（同比净增404家），海外收入占名创品牌营收37.5%。
8. 安克创新2026年第一季度业绩：线上收入51.42亿元（同比+25.17%），毛利率43.64%；储能业务收入从2024年30亿元增至2025年约45至50亿元，2026年预计60至70亿元。
9. 出海行业研究，《迷雾中的分水岭：2026中国出海半年盘点与下半年展望》，2026年6月30日。